הערך הכלכלי של פרופיל חברתי

בפרק האחרון של ההתמקדות הזו המוקדש למדיה החברתית ולהשפעות על החיים האישיים של כל אחד מאיתנו שהכלים הללו מביאים, התייחסנו לסוגיית הפרטיות בפירוט. ראינו במיוחד אילו תקנות גובשו על ידי מדינות בודדות או איגודים שלמים של מדינות (ראה האיחוד האירופי) עבור לתת לגיטימציה ולמסגר את פרטיותם של אנשים באינטרנט וברשתות החברתיות עצמם. מפייסבוק ועד טוויטר, דרך אינסטגרם, לינקדאין ויוטיוב, כל המדיה החברתית נאלצה לנסח מחדש את המדיניות שלהן כדי להבטיח כיבוד פרטיות המשתמש. עם זאת, אסור לנו לאכזב ולחשוב שרשתות חברתיות הן מקומות בטוחים. למעשה, יש צורך להבחין בין הפרות ברורות של הנתונים של האדם עצמו לבין הערך הכלכלי של פרופיל חברתי באקוסיסטם של השוק המקוון. סמלית בהקשר זה הייתה שערוריית קיימברידג' אנליטיקה, שנחשפה על ידי כמה עיתונאים בעקבות הסקר עיבוד לא חוקי של מידע והעדפות אישיות של מיליוני אנשים של החברה ההומנית לרגל בחירת הנשיא טראמפ (ולא רק).

אבל בדיוק, האם העבירות שמבצעות חברות צד שלישי חיצוניות למדיות החברתיות השונות הן הסכנה היחידה? או שעלינו לשמור על המשמר מעצם הלכה, דווקא בגלל שאנחנו משתמשים בשירות - לפחות למראה - בחינם? נראה שהתשובה הסבירה יותר היא האחרונה. ובטח שלא אנחנו אלה שתומכים בזה. הרשתות החברתיות חשפו כעת את המנגנונים הערמומיים ביותר שלהן, נושא מחקר וניתוח של מהנדסים "חוזרים בתשובה", פרופסורים אמריטוס, מומחי שיווק ואישים משפיעים. פשוט צפה בסרטון הזה בזהירות, קטע מתוך הסרט התיעודי החברתי דילמה זמינה בנטפליקס:

https://youtu.be/Ko2YcD0iYpc

עכשיו ברור יותר מיהו המוצר האמיתי בעידן המדיה החברתית?

אם אתה לא משלם, אתה המוצר

אם אתה לא משלם, המוצר הוא אתה. בקצרה, זהו התרגום של אחד הביטויים המפורסמים ביותר שנולדו סביב תופעת המדיה החברתית. גזר הדין, שנגזר על ידי אחד העדים המוסמכים ביותר בסרט התיעודי הנ"ל, היה ברשות הרבים לפני שחרורו של הדילמה החברתית, סימן שהגיע הזמן לאשר מודעות רחבה ומוחשית יותר ויותר. כולנו מודעים לכך שהמדיה החברתית "מציעה" לעסקים ולחברות שירות. איזה, בדיוק? שוב התשובה לא צריכה להיות כל כך מעורפלת: השירות שמציעה פייסבוק זהה לזה שמציעות Snapchat, LinkedIn והחשודים הרגילים, ו ניתן לסכם במילה אחת: פרופיל. באמצעות יצירת פרופיל של משתמש, המדיה החברתית המדוברת מבטיחה בצורה מדויקת מאוד אספקת הפרסום הנכון, בזמן הנכון, בכמות הנדרשת על ידי החברה.

חלום בהקיץ לכל משווק עם מומחיות מועטה. אכן, אם לומר את האמת, חלום בהקיץ לכל מי שמכיר את המדיה החברתית. מהימנות הפרופיל אינה מקרית זה הלך יד ביד עם הצלחת המדיה החברתית: ככל שהמערכת מאובטחת יותר, כך קל יותר להשתמש בה גם למי שאין לו ניסיון; ככל שיהיה קל יותר לשימוש, כך ישקיעו יותר אנשים בפרסום. מכאן הצמיחה האקספוננציאלית של ניסויים שקריים לעיתים קרובות, אבל גם של קמפיינים שיווקיים מכובדים, שהוקמו על ידי יזמים ואנשי מקצוע שלמדו במקצועיות אוטודידקטיים והצליחו ללהטט עם ההגדרות ויצירת מודעות מתאימות. בהחלט עבודה לא קלה כמו הרטוריקה של המדיה החברתית, שבו כל אחד הוא האדון למעשיו ולמזלו. האמת היא שרוב הקמפיינים נכשלים מההתחלה כי הם מוגדרים בצורה גרועה, אבל כאן גם מיותר לפרט, אנחנו מסתכנים ביציאה מהנושא. במקום זאת, בואו נחזור אלינו, או יותר נכון לשימוש שעושים בנתונים שלנו על ידי הרשתות החברתיות.

הרגלים, תחזיות, סגנונות: הכל באלגוריתם

אם מעולם לא שקלתם את הערך הכלכלי של הפרופיל שלכם בפייסבוק, באינסטגרם וברשתות חברתיות אחרות, אולי אפילו לא הבנתם מה קורה מאחורי הקלעים. ראשית, עליך לדעת כי לפי גוגל, אפילו לרשתות חברתיות יש אלגוריתמים מאוד מתוחכמים, המסוגל לנתח מיליארדי פיסות מידע בכל דקה, 24 שעות ביממה, ללא הפרעה. מידע זה משקף בצורה מושלמת את ההתנהגויות שלנו. יש דוגמאות?

• אנו מגיבים לפוסט או נוקטים פעולה כלשהי (לייק, דיסלייק וכו')
• אנו לוחצים על פרסומת
• אנו עוקבים אחר אדם או חברה
• בואו נעשה חיפוש במדיה החברתית

כל הפעילויות הללו מעצבות את ההרגלים שלנו ונבחנים על ידי אלגוריתם המדיה החברתית בשימוש. השאר כבר כתוב: החברה רוצה ליירט את האינטרס של הציבור, ולכן היא יוצרת מודעות המכוונות אותו אל היעד הנבחר. האלגוריתם שואב את הנתונים הזמינים ממסד הנתונים שלו בהתאם לפרופיל שכבר בוצע, ובסופו של דבר מציג את המודעות לאנשים בעלי זהויות חופפות לזו שנבחרה על ידי החברה. אפשר לטעון שכל זה לא אתי, אבל אפשר גם לצטט פרשייה מפורסמת אחרת: זה שוק היופי. המציאות היא שרשתות חברתיות מבקשות אישור לפרופילים כבר בשלב ההרשמה. אלא שרוב המשתמשים אפילו לא קוראים שורה אחת בחוזה – כי על זה מדובר – שהם הולכים לחתום. או בפשטות, אין לו עניין להפוך למוצר.

בפרק הבא נראה כיצד פרופיל החברה, עבור עסק, יכול להפוך לנכס באסטרטגיית התקשורת של המותג, אך בתנאים מסוימים. אל תחמיצו את זה!