מיצוב מותג: אומנות מיצוב המותג

הצעד הראשון להצלחת המותג שלך בשוק

לאחר שהכנסנו את נושא המיתוג והמיתוג מחדש, הגיע הזמן להעמיק את החשיבה שלנו ולהעמיק בבחינה מהו הצעד הראשון להצלחת המותג. אנחנו מדברים על מיצוב המותג (או מיצוב המותג), שלב שכל החברות צריכות להתמודד איתו בזהירות הראויה כדי להשיג את התוצאות הרצויות. למעשה, מיצוב המותג מכריע יותר מכל בשוק כמו שלנו ש"רווי" במוצרים ובשירותים. התבלטות מול המתחרים הופכת לדרישה בסיסית לא כל כך ולא רק כדי למכור, אלא גם כדי להשיג הטבות רחבות, החל מהקבלה הממוצעת הגבוהה ביותר (מחיר המכירה בשוק) ועד לקלות הקידום (מקוון ולא מקוון). כלפי קהל היעד הפרטי.

התרחישים שונים ויצריכו דיון נפרד מעת לעת. במגבלות ניתוח זה נתמקד במקרים העיקריים ונראה כמה דוגמאות קונקרטיות למיצוב מותג מוצלח וכושל. נתחיל עם מיצוב המותג של מותג שידע להתבסס בלא פחות מאשר בגזרת הנעליים בעבודת יד. איך הוא הסתדר? פשוט: לתאר ולספר על הייחודיות שלו לציבור הלקוחות הפוטנציאליים וכתוצאה מכך לשדר ערכים שונים מאלה שהציעו עד אז המתחרים.

בואו נחשוב עם הרגליים: פרויקט מורד (ומותג).

יוצאים נגד הזרם, יוצאים נגד אופנת הרגע, שואפים למחיר הוגן לחברה וללקוח... מאז הופעתו בשוק, המותג "Ragioriamo con i piedi" (המכונה עקרונית Astorflex) , החליט להתמקד באחד תקשורת ולכן זהות "מורדת" מובהקת. המותג האיטלקי הקטן הזה של נעליים בעבודת יד היה מהראשונים שניצלו משאבי אינטרנט כדי להעביר מושגי נישה עד כה: איכות ייצור, שקיפות מחירים, ובעיקר שימוש בחומרי גלם מיוחדים, כמו מיקרופייבר ב-PET המופק מפלסטיק ממוחזר או שזוף צמחי. עור, ספינת הדגל האמיתית של המותג. לאחר שהתחלנו עם כמה דגמי נעליים, Reasoning with our feet מצא מקום בשוק למרות אחד תחרות עזה ביותר ורב, עובר מקטלוג צנוע למבחר מכובד של נעליים לגברים, נשים וילדים כאחד.

מובן מאליו שקל להבין דוגמה מהסוג הזה: אסטרטגיית שיווק טובה ומוצרים שכבר שונים בפני עצמם שיחקו לטובת המותג הזה, והקלו על פעולת המיצוב גם הודות לערוצי מכירה חלופיים (מקבוצות רכישה ועד לשוקי פשפשים, הדגמה כיצד הרשת יכולה להשתלב בצורה מושלמת עם כל מה שאינו דיגיטלי). עם זאת, לא תמיד ניתן לבנות זהות מותג מקורית כזו (נראה במאמר הבא למה בדיוק אנחנו מתכוונים במונח הזה). לעיתים יש צורך אפוא לבחור בפעולת מיתוג אחרת, שבה מיוחסות למותג ולמוצרים השונים תכונות מיוחדות, כגון יצירת עניין מסוים מצד ציבור הצרכנים הפוטנציאליים. אחד מהרבים היה המקרה של נטפליקס, שירות קולנוע ביתי שהפך תוך שנים ספורות לענק בינלאומי הודות למיצוב ברור בשוק. 

העלייה הבלתי ניתנת לעצירה של נטפליקס בשוק העולמי

מאז 2010 […] נטפליקס חוותה עלייה מהירה בפופולריות, עלתה על 2014 מיליון מנויים ב-50, יותר מ-35 מיליון מהם בארצות הברית. מאז ינואר 2016, נטפליקס מנגישה את שירות הסטרימינג בלמעלה מ-190 מדינות, והגיעה ל-74 מיליון לקוחות באותו חודש [...]. בסוף 2016, נטפליקס ביססה את עצמה כמובילה בתחום לפי דרישה עם: 93,8 מיליון מנויים [...], 8.3 מיליארד הכנסות (+35% לשנה) ורווחים של 188 מיליון (+54%).

השורות המעטות הללו שנלקחו מעמוד ויקיפדיה המוקדש למותג נטפליקס חושפות את עלייתו חסרת מעצורים של מותג שלא היה ידוע עד לפני מספר שנים וכיום נחשב למוביל הבלתי מעורער בפנורמה של הזרמת וידאו לפי דרישה ושירותי קולנוע ביתי. הצלחה ברורה? בכלל לא: אפילו היום נטפליקס רודפת רחוק מתחרות נאיבית (מצ'ילי ועד סקיי), ובכל זאת כמה בחירות מיתוגיות בסופו של דבר מתגמלות את החברה הציבורית הקליפורנית, מגבשות את התהילה והמחזור שלה. אלמנטים אלו משותפים לאלו של מקרי מיצוב רבים אחרים וניתן לסכם אותם בנקודות הבאות:

  • לוגו: נטפליקס בחרה בלוגו שבוודאי לא עובר מעיניהם. אם נשאל 100 אנשים לגבי הצבע, 90 היו נותנים את התשובה הנכונה. האדום, והכתיבה באותיות גדולות, לא משאירים ספקות: נטפליקס מכתיבה את החוק, או לפחות זו התפיסה שעוברת לציבור המנויים.
  • Comunicazione: סרטים, סדרות טלוויזיה ועוד. ללא גבולות. צפה במה שאתה רוצה בכל מקום. בטל מתי שתרצה. למרות שזה לא תמורה במובן המוחלט של המונח, הסלוגן הזה הנוכח לעין כל באתר הראשי מעביר בצורה מושלמת את הרעיון של מותג בטוח בעצמו שאינו מתפשר. סגנון עד דרגה n!
  • אסטרטגיה: בין הבחירות האסטרטגיות העומדות בבסיס מיצוב המותג של נטפליקס, מופיעים כמה אלמנטים משמעותיים: מצד אחד, נטישת השכרת תקליטורי DVD פיזיים (נתיב שנשמר במקום זאת על ידי בלוק באסטר עם תוצאות הרות אסון), ומצד שני, ההפקה. של רשתות טלוויזיה עצמאיות של סדרות, ולכן ממומן על ידי נטפליקס עצמה.    

המיתוג המחודש (המתמשך) של ה-BIG במגזר ה-IT

עד כה ראינו כמה מקרים של מיצוב מותג עם דינמיקה שונה מאוד. עם זאת, יש גם דוגמאות למיקום מחדש שלעתים קרובות חומקים מתשומת לב ציבורית כי הם מעניינים מותגים עם היסטוריה וזהות משלהם. אנחנו מדברים על מיתוג מחדש, כדי לציין איך המותג עובר מיצוב משמעותי פחות או יותר. מיקום מחדש זה לרוב לובשת צורה של עיצוב מחדש גרפי של הלוגו והתשלום (שמתווסף, משתנה או בוטל), אך הוא יכול גם להשפיע על הסמלים, הצבעים והתמונה המתואמת באופן כללי. כדי להבין טוב יותר על מה אנחנו מדברים, די להתייחס לשמות הגדולים הרבים במגזר ה-IT (טכנולוגיית אינטרנט). מגוגל למיקרוסופט, מ-Airbnb לאובר, מאפל ועד דרופבוקס, אין מותג פעיל במגזר הדיגיטלי  שלא ביצע רענון חלקי או מוחלט של דמותו במהלך קיומו.

הסיבות אינטואיטיביות למדי: במוחו של הצרכן, מותג שהוא תמיד אותו הדבר הוא מותג שלא מתפתח ולכן מזדקן, קודם כל, בהשוואה לתחרות מודרנית יותר. ובהתחשב בעובדה שהמוצר משויך מעצם טבעו למותג הייחוס, ברור שגם ההצעה מושפעת. נראה בפרק הבא כיצד ניתן ליצור מיצוב אפקטיבי של המותג הודות לתכנון נכון של זהות המותג. אם אתה רוצה לגלות איך לנצח את המתחרים שלך הודות להשקעות ממוקדות, כל מה שאתה צריך לעשות הוא לבקר שוב בבלוג שלנו. וזכור, כדי ללמוד עוד על טכניקות שיווק, אתה יכול להוריד את הספרים האלקטרוניים בחינם "כתיבה לשיווק"דואר"תקשורת יעילה". רק כמה לחיצות: נצל את זה עכשיו!

אימון