העתקת סגנון וזהות מותג בכתיבה שיווקית

בחלקים הקודמים של המחקר שלנו על כתיבה שיווקית, ניתחנו את שני העמודים הראשונים של סיפור קידום מכירות, כלומר צורה מסוימת של קריינות המכוונת לקידום ומכירות של מוצר או שירות. בתחום הדיגיטלי, למעשה, אחוז ניכר מהתוכן נופל לקטגוריה עצומה ורב-גונית זו. להיות מודעים לכך והתבוננות קפדנית בתכנים המוגשים לנו מדי יום דרך בלוגים, מגזינים, אתרים וכדומה זו כבר התחלה טובה. עם זאת, הבה ננסה לפתח שיטה ביקורתית ולראות יחד כיצד לעבור את השלבים המוקדמים של איסוף רעיונות וכתיבה מכנית עבור להפוך את התקשורת שלנו לחוויית קריאה מרתק ומספק. או אם לומר זאת במונחים גסטרונומיים, בכמהין קטנה לקטוף, להריח ולקחת הביתה!

מטרת עבודתנו תהיה לדאוג לכמה היבטים של כתיבה שיווקית מתקדמת יותר, שאינם מסתפקים בייצור תוכן בלבד - מתוכנן ומובנה ככל שיהיה - אלא הנוגעים זהות הכתיבה, מקוריותה, הסגנון שאומץ... הם לא אלמנטים משניים, להיפך: הדרך שבה אנחנו בוחרים לכתוב (איך אנחנו עושים את זה) היא לא יותר מהדרך שבה החברה והפרויקט שאנחנו מייצגים מחליטים לספר את הסיפור שלהם ובעיקר לייצג עצמם בעיני הציבור. בואו נעשה השוואה קטנה בתחום הקולנועי. שחקן מפורסם אינו מחקה את קנוני המשחק שנלמדו בבית הספר לתיאטרון, אלא מאמץ מחוות, הבעות, תנועות, ואפילו טיקים מוזרים, שמבדילים אותו ממבט ראשון מאלפי חובבים אחרים. כך זה חייב להיות לכתיבה: יש צורך להשקיע זמן ואנרגיה כדי להבין כיצד ניתן לזהות את הכאוס של הגירויים היומיומיים שהשיווק מפיץ בכל אמצעי ובכל זמן. בלתי אפשרי? בכלל לא - בוא נראה איך עוברים מתקשורת ברורה לטיל מספר סיפורים נועד לזרוח ברקיע.

מכתיבת כתיבה לשליטה מלאה בכתיבה

סיפור קידום מכירות - וליתר דיוק כתיבה שיווקית - יכול לקבל פנים רבות, מהבנאליות והטכניות ביותר ועד למרתקות ומתוחכמות ביותר. להשגת תוצאות מקסימליות תחילה עליך לשלוט בנושא, ואז לכתוב, לכתוב ושוב לכתוב! בלתי אפשרי לשפר ללא הכשרה מתאימה. זה יהיה כמו לדרוש להזין מתאגרף חובב באליפות במשקל כבד! אתה צריך להתקדם למעלה, כמו שאומרים, לנסות לטעות, לנסות את כוחך בסוגים שונים של תוכן ומגזרים עסקיים, לדחוף את הכתיבה שלך אל מעבר לגבולות אזור הנוחות. הדרך היא בעלייה, אבל זו הדרך הישירה היחידה לפתח שליטה מלאה בכתיבה, גם מנקודת מבט של לקסיקון, תחביר וגבולות ביטוי.

הכר את המוצרים והשירותים אובייקט השיווק

לאחר שהיכולת של האדם כקופירייטר ומתקשר התגבשה, כדאי להתמקד במושא הקמפיין השיווקי, כלומר במוצרים או בשירותים שיש לדחוף. למה זה? למה רק מתוך ידע מעשי בנושא סיפור יעיל יכול להיוולד. אם אנחנו עצמנו לא מודעים למאפיינים ולחוזקות של קו בגדים או אוסף צעצועי ילדים או אפילו מעון לקשישים, יהיה קשה מאוד להצליח לכתוב על כך עם ידע מלא של העובדות. והנה מה שכבר דווח בגלולה הראשונה המוקדשת לאיך ואיפה נולדים רעיונות חוזר בדחיפות: ראיונות, צפייה בסרטונים, מחקר מקוון הם מהמשאבים האופייניים ביותר של קופירייטר, אבל לאותה מטרה נוכל להוסיף גם את הביקור למטה החברה או לבדיקה ישירה של המוצרים והשירותים. בדיוק שתי פעילויות הבחירה שבוצעו על ידי בלוגרים ומשפיענים מקצועיים כאשר הם צריכים לספר מוצר עם המילה הכתובה ומעבר לכך. אבל זה עדיין לא מספיק: הנקודה האחרונה, העדינה מכולן, מורכבת באפיון המותג ולכן גם בסגנון הכתיבה. להלן ההמלצות שלנו.

מאפיין את המותג ואת סגנון הכתיבה

מותג בלי אופי הוא כמו זמר שעולה לבמה בלי גיטרה. איך הוא יעמוד בציפיות הקהל לפני שיוצף בקריאות בוז? למרות שגרפיקה משחקת תפקיד מכריע בבניית זהות המותג, ברור באותה מידה שהתקשורת חייבת להיות עקבית עם הלוגו, הצבעים, התמורה, להשתלב בצורה מושלמת בתמהיל האלמנטים והערוצים שבהם נעשה שימוש. רוצים לקחת את ההיגיון להשלכות הקיצוניות, בואו נדמיין איזה בלבול יכול לגרום אתר אינטרנט שבו הלוגו והצבעים מעוררים מקצועיות וקפדנות, אבל שבו התקשורת היא שובבה, ידידותית ויורדת לאדמה. לכל הפחות, העתקה וסיפור סיפורים צריכים להיות מאופקים, אלגנטיים ואינפורמטיביים. עם זאת, אם נרצה להשתפר ולעלות על שכר המינימום, אז ננסה למצוא את הקול האותנטי של המותג, לגרום לו "לדבר" ובכך להפוך אותו לגיבור המסר המועבר, הן אונליין והן לא מקוון.

ליתר דיוק, אם התקשורת שלנו נוגעת לספרות ילדים (למשל במקרה של הוצאה לאור של ספרי ילדים ונוער) נוכל לבחור לתת לטקסט גזרה נרטיבית ויצירתית, מעין סיפור אגדה המסופר על ידי אדם מהורהר. סבא (ההוצאה המדוברת) לנכדיו. אם, לעומת זאת, העסק מתמקד במכירת תוספי ספורט, הביטויים והבחירות הסגנוניות שלנו יצטרכו להיות אגרסיביות יותר, בהתאם ליעד של ספורטאים המחפשים ערכים מדויקים להזדהות בהם, כמו למשל. כוח פיזי, כוח, מהירות, משך זמן. כבר אמרנו את זה אבל אנחנו חוזרים על זה: בתהליך היצירה של כתיבה לשיווק, אפיון הכתיבה עצמה ללא ספק מייצג את ההיבט המורכב ביותר לניהול, בעיקר כשהחברה, אבוי, נטולת אופי ואין לה חוזקות מיוחדות כמו להבדיל אותה בשוק. בתרחיש כזה, משימתו של הקופירייטר הופכת לקשה עוד יותר: למעשה, הוא, יחד עם הצוות שלו, יצטרכו להפשיל שרוולים כדי לתפור מסכה אמינה ולהעניק חיים לסיפור מנצח.

עשינו את זה: ועכשיו... מה קורה?

להגיע להפקת טקסט בודד, ושנית, ניהול תוכנית תקשורת שלמה באופן מעשי עדיין לא מספיק. בכתיבה לשיווק נחשבים גם השלבים הבאים הנוגעים להפצת התוכן, מה שמכונה בעגה "פעילות שיתוף תוכן". ברור: לא כל התוכן ישותף בהכרח באופן אוטומטי. דף "אודותינו", יקר ככל שיהיה, יפעל רק עבור ביקורים של משתמשים באתר, ולא משנה אם לא נקדם אותו כראוי. אבל לא ניתן לומר את אותו הדבר על פרסומת, חוברת, כתבה או הצגת מוצר. בכל המקרים הללו תוערך הכתיבה הודות לסדרה של פעולות כמו פרסום בפייסבוק, שליחת הודעת דחיפה, יצירת ניוזלטר או משפך וכדומה. מבלי להשלות את עצמנו למצות נושא כה נרחב במאמר אחד, נבחן את ההיבט הבסיסי האחרון הזה לכתיבה רווחית בשיווק בפרק הבא, ונוסיף כמה אינדיקציות חיוניות גם לגבי אופטימיזציה ולכן קופירייטינג SEO. המשך לעקוב אחרינו והגדל את הידע שלך. ואם אהבתם את המאמר, אל תשכחו לשתף אותו מיד!